Misha W. Vaughan, architect of applications user experience at Oracle USA, reflects in this interesting, small article for the February 2011 issue of the Journal of Usability Studies on the challenges explaining the value of user experience to the Oracle sales organisation.
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Almeno una volta un po’ tutti noi abbiamo pensato a quanto appaia insensato perdere tempo in nuovi ambienti (community, piattaforme, social network) in cui non c’è (ancora?) nessuno, dove non ci sono i tuoi vicini di casa, dove leggi sempre i soliti noti, e non trovi a breve il contatto chiave per quel lavoro, per quel progetto, per quell’azienda. A che serve, perché dovrei mettermi a perdere tempo in Facebook quando non c’è nessuno dei miei “veri” amici? Era la grande domanda di fine 2007. Lo stesso accadde per i blog, nel 2004.

La risposta è: perché spesso bisogna scommettere per avere un vantaggio successivo, l’innovazione è sempre una scommessa, un certo per l’incerto. Esserci stati tra i primi è un grande vantaggio quando per qualche congiunzione astrale avviene che l’innovazione si diffonde al di fuori degli early adopter. Perché?

Perché al momento della scommessa è più facile ritagliarsi una fettina di quel mix di (vera) attenzione, reputazione, relazioni — in un mercato ancora piccolo — che è la risorsa più scarsa e decisiva esistente sul mercato, e poi continuare a consolidarla. Notavo come, per esempio, da qualche mese il numero di chi mi segue su Twitter tiene un ritmo che non mi consente di controllare, tra coloro che mi seguono, quelli più interessanti o quelli che magari conosco già di persona. Nel 2007 leggevo invece ogni singola bio di ogni follower. Ritagliarsi attenzione da follower, in ogni senso, è una rincorsa disperata.

Essere tra i primi ha un vantaggio: e non è solo quello classico del first mover dei manuali di business, o meglio, è quello, ma dall’effetto moltiplicato dalla dinamica di rete. Essere tra i primi nel web sociale ha un vantaggio differente: la percentuale del predetto mix che puoi avere una prima fase non riuscirai mai più a ottenerla successivamente. Il fenomeno prima delle blogstar poi delle Twitterstar, ma anche di alcune aziende (per esempio 3 su Friendfeed e Ducati con il Desmoblog degli inizi) sta lì a testimoniarlo. I primi attraggono altri, e si consolidano ulteriormente come primi, se hanno abbastanza fiato per tutta la gara.

Per questo che a volte quando vedo iniziative partite “perché l’ha fatto il concorrente” (anche di cifre ridicole, e quindi ritenuti progetti probabilmente doppiamente “sicuri”) penso che è troppo tardi per avere la propria fetta d’attenzione. Sono scommesse comunque, ma con in palio una posta sconveniente. Meglio giocare un’altra partita.


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Vincos tira le somme sulla questione di quanti siano davvero gli italiani su Twitter. Io ho alcune idee in merito:

Twitter è una piattaforma aperta per lo scambio di contenuti, un blogging più socializzato e immediato, e non (solo) un social network, e quindi non ha tanto senso compararne gli iscritti con Facebook. Forse ha senso invece paragonarli al numero di blog o di partecipanti ai forum, per esempio.
Infatti, in Facebook (che è come l’anagrafe della rete) puoi anche vivacchiare tranquillamente (e risultare pure “attivo”!) senza scrivere nulla, magari mettendo qualche like, commentando qualche foto in giro, cose così; in Twitter se non pubblichi o conversi non esisti, e non hai un granché altro da fare: il che significa che Twitter non sarà mai di massa, in Italia, in cui oltretutto non è utilizzabile via SMS come altrove. Ma questo non è necessariamente un limite, potrebbe essere un punto di forza differenziante, invece. Il numero migliore è quello giusto, non quello massimo, nel web sociale. Per chi viene dall’advertising, vendere e comprare numeri è più facile, ma non è l’approccio corretto a medio termine.
visto tutto questo, potrebbe essere che 300.000 utenti abbiano un’influenza più elevata di 3.000.000 utenti di Facebook, dipende da dove si misura: detto in una frase, gli utenti di Facebook si contano, quelli di Twitter si pesano.

Più che contarli a livello nazionale, dobbiamo cominciare a pesarne l’influenza e l’utilità sulla singola reputazione di persone e aziende, nei singoli settori, nelle singole aree informative partendo non dal numero totale, ma dal peso specifico di chi partecipa alla conversazione e da lì risalire. Potremmo anche scoprire che in molti settori davvero Twitter non conta nulla. Ma ce ne faremo una ragione.


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Domenica facendo un giretto al centro del borgo ho notato che le attività commerciali che vivono abbastanza bene si stanno dicotomizzando in due categorie opposte: da un lato, la bottega di scarpe che si relaziona con i clienti fino a diventare un punto di incontro, ascolta le esigenze, sviluppa il prodotto a stretto contatto con le persone, e usa il passaparola che si sviluppa dall’essere un social object – come dire – socievole. Dall’altro, l’impero delle macchine: distributori automatici, negozi a gettoni, tessere a scalare, il bancomat mood. In mezzo, la zona morta del commercio. Anche nel web è così oppure la differenziazione tra strategie porteriane (o strategia di differenziazione o strategia di costo ecc. ecc.) viene superata nella terza dimensione della rete? Si può essere un po’ macchine e un po’ socievoli? O si deve?


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Ok, anche voi date il contorno triste con tre foglie di insalata che magari costa quattro euro? Siete patetici. Se all’estero mi fanno un piatto unico con cui ci si può saziare a dieci euro, potete farlo anche voi. E il coperto è ridicolo, è davvero ora di eliminarlo.
Piantatela con questi siti che vorrebbero essere di impatto ed emozionali in Flash, servono solo per accontentare il vostro ego e quello dell’artista frustrato che vive nel Flash designer. Il 90% dei clienti vi visita di fretta, molti dal cellulare, e semplicemente cerca il vostro numero di telefono, il giorno di chiusura e l’indirizzo. L’unica emozione che potete trasmettere è attraverso i vostri piatti e la vostra cucina: della vostra wow-animazione-wow di primi piatti che sfuma sui secondi non ce ne frega nulla. Piuttosto, fattelo in WordPress, almeno sarà indicizzato, sarà leggero da navigare e già ottimizzato per i cellulari (magari arriveremo al vostro sito cercando un piatto o una ricetta). E fate commentare il sito ai clienti, scoprirete che potete migliorare il servizio (ma al 90% degli esercizi italiani questo non serve, pensa di essere comunque il massimo in zona, senza discussione).
E mettete le indicazioni per raggiungervi, santo cielo! E’ l’unica cosa (oltre al punto 4) di cui ci frega qualcosa: un link a Google Maps, preferibilmente. Evitate di fare voi mappe con Photoshop, il vostro artisticume nel fare cartine geografiche è controproducente.
Linkate dal vostro sito al vostro profilo (se non ce l’avete, fatelo o controllatelo) sui vari network di recensioni e incentivate a scriverne di nuove. Parlo di 2spaghi e altri sul genere che fareste bene a conoscere quanto prima. E’ l’unico modo con cui si sceglie un ristorante nel 2010, oltre a chiederlo ai propri amici, e non certo leggendo il vostro autoincensamento su quanto siete bravi a cucinare.
regalate un po’ di social gift ai vostri clienti, risparmiando invece i soldi per un esperto di social media: un caffè a chi vi twitta, un dolce a chi è vostro fan su Facebook, remunerate il vostro sindaco su Foursquare (vedi) con un piatto gratis. Se non avete capito di cosa sto parlando, fate copia-incolla del punto 5 in un cartello e mettetelo alla cassa: capiranno loro.
Il Wi-Fi: o lo mettete gratis, o risparmiatevi lo sbattimento di farlo sapere che c’è con quel altisonante Wi-Fi Zone. Le aziende che vogliono fornirvi “chiavi in mano” servizi Wi-Fi da far pagare ai clienti, alla fine sono le uniche a guadagnarci. Voi non venderete nemmeno un minuto di connessione, e i clienti si incazzeranno con voi dopo aver sperato che fosse gratis.
Se poi pensate che il Wi-Fi gratis non farebbe sloggiare rapidamente i clienti, che il baratto tweet con il caffè non è conveniente, che quelli che scrivono male di voi nei social network sono i vostri concorrenti, be’, forse è meglio che vendiate la baracca finché siete in tempo.


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Il marketing, anzi, proprio “il marketing”, alla lombarda, con l’articolo davanti, come “il Giorgio”, il marketing come set di regole, si sa, è quella cosa magica a cui ricorrono le persone, le aziende e le istituzioni quando difettano di creatività, intelligenza e buon senso. Quando, poi, sono davvero alle strette e hanno paura di giocarsi “la cadrega” (“il posto”), ricorrono addirittura alle “best practice”, ovvero alle cose che fanno tutti, e che quindi, per definizione, non possono essere le migliori.

Ma nessuno lo spiega bene come Adam: The Road to Mediocrity is Paved with Best Practices.


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Ok, l’execution lascia un po’ a desiderare. E anche nella comunicazione (oltre che nella grammatica) non è che abbia investito tanto. Neanche nell’indagine di mercato — quanti possibili clienti di cucce personalizzate possono passare a dieci centimetri da un foglio A4 in un disperso paesotto della bassa pianura bolognese? — ha perso tempo.

Ma signori, l’idea in sé è semplicemente geniale. Da coda lunga. Da ricconi che non sanno dove mettere i soldi. Da farci un sito oggi, subito. E iniziare a ricevere le prenotazioni per la cuccia di Fido, “altezza x, lunghezza y”, “è freddoloso, una bella imbottitura interna, mi raccomando”, “con il suo nome inciso sul davanti che glielo voglio regalare per il suo compleanno”. Poi, “è tutto in pacchi piatti”, “sì, sono facili da montare”.

Sarebbe la startup dell’anno. Se fossi un venture capital, non avrei dubbi. Telefonate, e ditegli che a vendere le sue cucce su internet ci pensate voi.


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“Se portate la foto con il celulare di questo cartelo sconto del 10%”

Il cartello-coupon mancava nella tassonomia oramai definita dei cartelloni pubblicitari, già argomento di due fortunati post.

Resta da capire se tanta genialità nella strategia crossmediale (o multicanale che dir si voglia) sia abbastanza casuale o frutto di un accurato studio sul comportamento del consumatore medio (lo vedo sogghignare, questo cartello: “vedrai, vedrai come me le faranno le foto, perché a uno sconto aggratis non si dice mai di no,  sai mai che mi capiti prima o poi di andarci e intanto io vivrò per sempre nei loro cellulari, da cui non sanno mica scaricare o cancellare le foto”).

In alternativa, qui si pensa che potrebbe essere invece che il venditore, non riuscendo a piazzarlo come al solito a impression presunte, ha ceduto lo spazio in pay per click (fotografico, in questo caso), o — preso dalla nera disperazione come certi portali — in pay per action/redemption (e questa sarebbe un’innovazione davvero disruptive nella storia del cartello pubblicitario).

(Thanks to Sav.)

E’ interessante notare come nello stesso momento in cui in Rete viene celebrato questo video,

che vorrebbe segnare la definitiva rilevanza della rete partecipativa per il business, la comunicazione, il marketing (o ciò che ne rimane) e i media, questo social-annuncio di lavoro su FriendFeed

rappresenti invece un indice spietato di quanto poco il web sociale venga considerato strategico in molte aziende anche con budget di marketing rilevanti: non solo non si parla di internalizzare (e soprattutto di interiorizzare) la gestione del rapporto con i propri interlocutori là fuori, affidandola invece a una agenzia esterna come se fosse pubblicità qualsiasi, ma anzi è la stessa agenzia a cercare (fa il suo lavoro, per carità, e fa bene a farlo) a sua volta sui social network dei gestori part-time esterni, a cui affidare la cura dei profili aziendali sui social network, oscuri produttori di status, like e contenuti che molto probabilmente raramente vedranno l’azienda per cui dovrebbero gestire ‘il profilo o il progetto sociale’.

Ora, ve le immaginate importanti aziende usare stagisti neolaureati collaboratori esterni non dico come responsabili vendite, ma anche solo come agenti di zona? Io credo che con i social-interinali (estremizzando e detto con il dovuto rispetto per questi ragazzi che rispondono volonterosamente a questi appelli, che cercano un modo per entrare nel mercato del lavoro della Comunicazione maiuscola) non andremo e non andranno — le aziende — molto lontano.

A volte spero che sia solo un momento necessario di passaggio, che però negli USA hanno superato da tempo e da noi invece pare essere più all’inizio. Come mi ha detto Valeria Maltoni a una cena due mesi fa, dare in outsourcing i social network è come dare in outsourcing la propria relazione affettiva.

PS: poi io, se dovessi dare un consiglio non richiesto ai neolaureati, direi di non focalizzarsi sui social media come oggetto della propria professione/specializzazione. Studiate invece l’applicazione dell’ambiente sociale al marketing, all’organizzazione, alle vendite, al servizio clienti, per essere degli specialisti in linea con l’ambiente circostante ma appunto, accumulate l’esperienza nell’applicazione, non nel social web in quanto tale.

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