Die großen Buchhandelsketten - allen voran die Douglas-Tochter Thalia - haben über Jahre am Markt vorbei expandiert. Der gravierenden Fehlkalkulation folgen nun drastische Einschnitte.

"Der Online-Druck steigt von Jahr zu Jahr. Und weit schneller als die Branche dies erwartet, ist der traditionelle Buchhandel dabei zu kollabieren. Nach dem amerikanischen und dem britischen steht inzwischen auch der deutsche Buchhandel zum Verkauf."

Wär ja schön, wenn das tatsächlich so wäre. Mit Exotenthemen und englischen Büchern sind sie dann aber leider doch überfordert.

Der Umsatzanteil des stationären Buchhandels am gesamten Buchhandelsumsatz sinkt seit Jahren. Als Reaktion darauf hört man immer öfter den Appell “Buy Local“, dessen Internetseite von Michael Riethmüller (RavensBuch) stammt. Wer aber Lokalpatriotismus einfordert, offenbart auch, dass genau das notwendig ist. Es entsteht der Eindruck von Mitleidsargumenten.

Da stellt sich die Frage, wie sich der Buchhandel positionieren sollte, um gegen den Negativtrend zu steuern. Da denken natürlich viele schnell an das Trendthema “Social Media”. Wie lassen sich die ominösen “Social Media” nutzen, um mehr Umsatz zu machen? Nun, ich denke bei solchen Fragen nicht nur an die “Social Media” im engen Verständnis, sondern allgemein an die Instrumente des Internets, das von den technischen Voraussetzungen her per se “social” ist. Die Frage ist immer nur, welche der “Social”-Potenziale genutzt werden sollen. Aus meiner Sicht gäbe es 3 spontan denkbare Ansätze für stationäre Buchhandlungen bei der Nutzung des Social Webs:

1.) Ein Buchhändler könnte versuchen, alle Bücher zu allen Themen des Sortimentes über einen Internetshop zu verkaufen und das technisch so gut zu machen, dass sich darauf der künftige Erfolg gründen lässt. Dann müsste er aber besser als Amazon sein, was ich für illusorisch halte. Hinzu kommt, dass selbst Amazon versucht, sich vom Versand physischer Objekte mithilfe seiner E-Reader, Tablets und Softwareangebote unabhängiger zu machen, was ein Buchhändler dann auch leisten müsste. Das erscheint aussichtslos.

2.) Ein Buchhändler könnte auch versuchen, relevante Themenfelder zu besetzen und auf diesen Bücher im Netz zu verkaufen. Dann aber konkurrierte er mit all den Themen-Spezialisten, die sich im Netz tummeln und einzelne Themenfelder komplett abdecken. Ein Mann wie Jochen Krisch hat mit seinem Blog Exciting Commerce bspw. das Thema E-Commerce besetzt und nutzt alle Erlösquellen, die zu diesem Thema passen: Werbung/Sponsoring, Veranstaltungen, Beratung, Job-Einträge – und auch Bücher. Wie aber will ein Buchhändler in diesem Wettbewerb gegen alle Themenspezialisten bestehen? Er kann es in den meisten Fällen nicht, vermute ich.

3.) Bleibt als dritte Option der geografische Bezug. Hier sehe ich das größte Potenzial. Hier wäre der Ansatz, sich (zunächst) auf die Erlösquelle des stationären Geschäftes zu fokussieren und die Internet-Tools unterstützend so einzusetzen, dass diese Erlösquelle gestärkt wird.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, Social-Media-Instrumente einzusetzen, um den Umsatz im Geschäft vor Ort zu erhöhen. Wenn das Ziel aus Unternehmenssicht aber ist, dass die Kunden dem “buy local” folgen, dann muss die Buchhandlung für Leute mit dem Lokalbezug aber auch etwas Interessantes bieten.

Das Wichtigste, um relevante Sortiments-Angebote machen zu können, ist zu wissen, was die Leute vor Ort umtreibt, was sie interessiert, wo es einen Informationsbedarf gibt. Viele Buchhändler sind ja in ihrer Stadt und ihrem Kiez fest verankert. Dennoch bietet das Social Web speziell in diesem Zusammenhang große Chancen – Stichwort Monitoring bzw. Marktbeobachtung. Denn bevor man umfangreiche eigene Inhalte auf Web-Plattformen erstellt und aussendet, sollte man die Plattformen zum Zuhören nutzen. In diesem Falle besteht der Vorteil zudem noch darin, dass der Umfang überschaubar ist, denn es sind nur diejenigen Nutzer für ein Monitoring relevant, die in der Umgebung wohnen und daher potenzielle Kunden sind. Das Schöne an den neuen Plattformen ist ja gerade, dass die Nutzer i.d.R. angeben, wo sie wohnen, und die Suchergebnisse darüber eingegrenzt werden können. Bei der erweiterten Twitter-Suche bspw. gibt es explizit die Option, in der Nähe eines Ortes zu suchen.

Neben der Beobachtung der Gespräche von Leuten aus dem Ort auf Plattformen wie Facebook und Twitter würde ich mir als Buchhändler besonders intensiv die derzeit vielerorts entstehenden hyperlokalen bzw. Kiez-Blogs anschauen. Beispiele sind der heddesheimblog und die Prenzlauer Berg Nachrichten. Diese Blogs beschäftigen sich nicht mit einer Region oder einer Stadt, sondern mit einem Stadtteil oder einem kleinen Ort. Dort steht dann idealerweise alles drin, was für die Menschen dort relevant ist – vom Schlagloch in der Straße bis zum Bäcker, der neu aufmacht. Wenn man aber weiß, was die Menschen in der unmittelbaren Nähe umtreibt, dann kann man ihnen auch die passende Lektüre anbieten, denn Bücher gibt es zu (fast) allen Themen dieser Welt.

Dann kommen wir aber zu einem entscheidenden Punkt. Es reicht nämlich nicht zu wissen, zu welchen Themen die Menschen etwas lesen wollen. Sie wollen ja nicht irgendwas angeboten bekommen, sondern das Beste auf dem jeweiligen Felde. Das führt uns aber zu dem Problem unter Punkt 2.) zurück. Es wird ja immer gesagt, dass Buchhändler gute Empfehlungen aussprechen, also mit ihrer Beratungskompetenz punkten sollen. Wir haben aber gesehen, dass sie bei den allermeisten Themen den jeweiligen Spezialisten im Netz in Sachen Beratungskompetenz unterlegen sind. Ich denke also, dass der Weg, wie ihn Thalia bspw. mit den Buchhändler-Empfehlungen auf der eigenen Website geht, ein guter Ansatz ist, aber letztlich zu kurz gedacht ist. Der Buchhändler sollte nicht unbedingt Empfehlungsgeber, sondern eher Empfehlungsmittler sein.

Die Idee wäre also zu wissen, welche Themen gefragt sind, und dazu die besten, weil vertrauenswürdigsten und relevantesten Empfehlungen der Experten einzuholen. Zu den Top-Leuten im Netz können ja heute Beziehungen sehr leicht aufgebaut werden – auch das heißt für mich “Social Media” zu nutzen. Genau das ist aus meiner Sicht heute der Job eines Buchhändlers: die Empfehlungsvermittlung (über die Spiegel-Bestsellerliste hinaus). Wenn ich also weiß, dass Start-up-Literatur bei mir gefragt ist, dann sollte ich etwas ähnliches wie das Blog Gründerszene tun und mir Buchempfehlungen von den Gründern holen. Diese sind einfach glaubwürdiger als ein Buchhändler, der immer nur angestellt war. Daraus ließen sich dann wunderbare Tische zusammenstellen.

Das Thema ist dabei egal. Wenn Gartenzwerg-Literatur gefragt ist, dann wird sich auch dafür ein Experte im Netz finden. Natürlich kann ich auch im Ort selbst schauen und mir Tipps von lokalen Größen zusammenstellen lassen, zu denen die Kunden einen Bezug haben. Außerdem gewinnt der Buchhändler auch gleich Content für seine Website, der tendenziell interessanter ist als das, was er selbst schreiben würde.

Dies ist jetzt nur ein Beispiel, wie man lokal denken und handeln und dafür das Social Web einspannen könnte. “Social Media” sind bei einem solchen Ansatz nicht – wie sonst oft – nur Selbstzweck und Spielzeug. Mögliche Ideen für diese Denkrichtung gibt es noch viele mehr. Auf jeden Fall finde ich solche Ansätze nicht nur spannender, sondern denke auch, dass sie wirkungsvoller sind als der einfache Aufruf: buy local.

Bildquelle: Bestimmte Rechte vorbehalten von Wintergeist

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